Die richtige Person zu finden, ist bei jeder Produktwerbekampagne die halbe Miete. Ein schrittweises Auswahlverfahren, das auf thematischer Passung, Content-Qualität und Leistungsdaten basiert.
Um den richtigen Influencer für die Produktwerbung zu finden, sollten Sie beim Produkt beginnen und nicht beim Influencer: Definieren Sie das Produktversprechen, das Problem, das es löst, und die Person, die dieses Problem hat. Finden Sie anschließend die Creator, denen diese Person bereits folgt. Prüfen Sie dann die thematische Passung, die Qualität des Engagements, die Echtheit der Follower, frühere Markenkooperationen, die ästhetische Passung und die Zielgruppendemografie. Führen Sie einen kleinen Pilotversuch durch, bevor Sie ein großes Budget einsetzen.
Wenn Sie ein neues Produkt auf den Markt bringen, prägt die Kommunikationsstrategie der ersten drei Monate die Verkäufe der folgenden 24 Monate. Deshalb ist die Wahl eines Influencers für die Produktwerbung nie eine einfache Aufgabe nach dem Motto: „Finden Sie einfach jemanden mit den meisten Followern.“ Dieser Leitfaden führt Sie durch die einzelnen Schritte, die Auswahlkriterien und die häufigsten Fehler, die es zu vermeiden gilt.
Beginnen Sie mit dem Produkt und suchen Sie dann den Influencer
Die meisten Marken suchen zuerst nach Influencern und erstellen erst danach das Briefing. Diese Reihenfolge ist verkehrt. Gehen Sie stattdessen so vor:
- Was ist das Produktversprechen? Zum Beispiel: „ein Lippenstift, der drei Tage hält“ oder „ein Drucker, der 200 Seiten pro Stunde druckt“.
- Welches Problem löst das Produkt?
- Wer hat typischerweise dieses Problem? Alter, Beruf, Einkommen und Interessen.
- Wem folgt diese Person bereits?
Die Antwort auf die letzte Frage bildet Ihren Pool potenzieller Influencer. Im nächsten Schritt grenzen Sie diesen Pool auf die Creator ein, die Ihr Produkt tatsächlich voranbringen können.
Prüfen Sie die thematische Passung und die Qualität des Engagements
Die Zielgruppe des richtigen Influencers muss zu Ihrer Zielkundschaft passen. Eine oberflächliche Übereinstimmung bei der Kategorie reicht nicht aus:
- Falsch: „ein Food-Influencer“, nur weil die Person Rezepte teilt.
- Richtig: ein Influencer mit Schwerpunkt auf gesunden, glutenfreien Rezepten und einer Zielgruppe, die überwiegend aus Frauen zwischen 25 und 40 Jahren besteht, sofern dies Ihrer Kundschaft entspricht.
Prüfen Sie Folgendes, um die Übereinstimmung zu bestätigen:
- Die Themen der letzten 20 Beiträge. Ist der Creator tatsächlich in dieser Nische aktiv oder ist der Feed thematisch gemischt?
- Die Sprache in den Kommentaren. „Du siehst toll aus“ ist etwas anderes als „Dieses Rezept habe ich gespeichert“. Der zweite Kommentar deutet auf echte fachliche Autorität in der Nische hin.
- Das Engagement in Stories. Wie viele Personen beantworten Umfragen und Fragen?
Die Engagement-Rate allein sagt wenig aus. Entscheidend ist die Qualität des Engagements:
- Anteil aussagekräftiger Kommentare: Wenn mehr als 40 % der Kommentare aus mehr als einem einzelnen Wort oder Emoji bestehen, ist die Zielgruppe echt.
- Speicher- und Teilungsrate: Bei Reels sind gespeicherte und weitergeleitete Inhalte ein stärkeres Kaufsignal als Kommentare.
- Reaktionen auf Stories per DM: Wenn das Postfach des Creators überläuft, nachdem die Person in einer Story zu einer Aktion aufgerufen hat, kann sie Produkte verkaufen.
Prüfen Sie auf Fake-Follower und sehen Sie sich frühere Markenkooperationen an
Ein Angebot zu verschicken, ohne auf Fake-Follower zu prüfen, ist ein Schuss ins Blaue. Achten Sie auf:
- Einen plötzlichen Anstieg der Followerzahl, der darauf hindeuten kann, dass Follower gekauft wurden.
- Ein Missverhältnis zwischen Engagement und Followerzahl: 200 Likes bei einem Account mit 100K Followern sind ein Warnsignal.
- Die Profile der Kommentierenden: Sind mehr als 30 % davon leer oder erst kürzlich erstellte Accounts?
Auf Influencer Marketplace prüft die Plattform automatisch auf Fake-Follower. Nicht verifizierte Influencer werden nicht angezeigt.
Sehen Sie sich als Nächstes frühere gesponserte Beiträge des Creators an (in Türkiye sind diese mit dem Hashtag #reklam gekennzeichnet):
- Hat die Person mit Ihren Wettbewerbern zusammengearbeitet? Wenn das erst vor Kurzem der Fall war, könnte sich die Kategorie für die Zielgruppe bereits abgenutzt anfühlen.
- In welchen Nischen nimmt die Person Sponsoring an? Creator, die Werbung in vielen zusammenhanglosen Kategorien machen, genießen tendenziell weniger Vertrauen bei ihren Followern.
- Ist das Engagement bei Werbebeiträgen deutlich niedriger als bei organischen Beiträgen? Dann überspringen die Follower möglicherweise die Werbung.
Achten Sie auf die ästhetische Passung und prüfen Sie die Demografie anhand eines Media-Kits
Die Produktwerbung sollte sich visuell in die Welt Ihrer Marke einfügen. Achten Sie auf:
- Die Farbpalette, Typografie und den Aufnahmestil des Creators
- Den Tonfall: ernst, humorvoll oder informativ
- Die Produktionsqualität: Stativ, Beleuchtung und Nachbearbeitung
Eine Kosmetikmarke kann mit einem Food-Influencer zusammenarbeiten, doch ohne ästhetische Passung fällt die Reaktion der Zielgruppe möglicherweise verhalten aus.
Prüfen Sie anschließend die demografischen Daten. Bitten Sie den Influencer um ein Media-Kit, das Folgendes enthalten sollte:
- Altersverteilung der Follower (%)
- Geschlechterverteilung der Follower (%)
- Aktivste Städte
- Aktivste Uhrzeiten
- Durchschnittliche Reichweite und durchschnittliches Engagement
Die Übereinstimmung mit dem Zielgruppenprofil Ihrer Marke sollte mindestens 60 % betragen. Darunter werden die Inhalte möglicherweise angesehen, führen aber nicht zu Verkäufen.
Führen Sie einen Pilotversuch durch, bevor Sie die Kampagne ausweiten
Richten Sie anstelle einer großen Investition einen kleinen Pilotversuch ein:
- Dasselbe Briefing für 3–5 Influencer
- Jeweils ein Beitrag mit kleinem Budget
- Vergleichen Sie die Leistung nach 2 Wochen
- Bauen Sie die Zusammenarbeit mit dem erfolgreichsten Creator mit einem 3-Monats-Vertrag aus
Ein Pilotversuch kostet nur einen Bruchteil einer vollständigen Kampagne und verringert die Kosten einer Fehlentscheidung erheblich. So erfahren Sie, welcher Creator, welche Botschaft und welches Format funktionieren, bevor Sie viel Geld ausgeben.
Erstellen Sie ein klares Briefing und lassen Sie Inhalte vor der Veröffentlichung freigeben
Sobald Sie den richtigen Influencer gefunden haben, sollten Sie immer eine Freigaberunde ansetzen, bevor der erste Inhalt veröffentlicht wird. Viele Marken machen den Fehler zu sagen: „Wir überlassen es dem Stil des Creators.“ Der Stil sollte zwar dem Creator entsprechen, Ihre unverzichtbaren Vorgaben gehören jedoch in ein schriftliches Briefing:
- Die korrekte Aussprache und Schreibweise des Produktnamens
- Die zentrale Aussage der Botschaft
- Was nicht passieren darf (keine Wettbewerbermarken, keine aggressive Sprache usw.)
- Der Call-to-Action-Link und UTM-Code
- Der rechtliche Hinweis
Schneller vorgehen mit Influencer Marketplace
Anstatt jeden der oben genannten Schritte manuell durchzuführen, können Sie die meisten davon mithilfe der Filter auf Influencer Marketplace erledigen:
- Nische, Follower-Spanne, Engagement-Rate, Stadt und Sprache
- Automatische Prüfung auf Fake-Follower
- Frühere Markenkooperationen
- Transparente Preise
- Direkte Angebote an Creator
Häufig gestellte Fragen
Was ist bei der Auswahl eines Influencers für die Produktwerbung am wichtigsten?
Die thematische Passung, die Qualität des Engagements und frühere Leistungsdaten sind deutlich wichtiger als die Followerzahl. Eine Kampagne mit dem richtigen Influencer erzielt mehr Verkäufe als fünf Kampagnen mit den falschen Influencern.
Wie erkenne ich, ob die Follower eines Influencers gefälscht sind?
Achten Sie auf plötzliche Anstiege der Followerzahl, ein niedriges Engagement im Verhältnis zur Followerzahl (zum Beispiel 200 Likes bei einem Account mit 100K Followern) und einen hohen Anteil leerer oder ganz neuer Profile unter den Kommentierenden. Auf Influencer Marketplace erfolgt diese Prüfung automatisch; nicht verifizierte Influencer werden nicht angezeigt.
Was sollte das Media-Kit eines Influencers enthalten?
Die Alters- und Geschlechterverteilung der Follower, die aktivsten Städte und Uhrzeiten sowie die durchschnittliche Reichweite und das durchschnittliche Engagement. Prüfen Sie damit, ob die Zielgruppe zu mindestens 60 % Ihrem Zielgruppenprofil entspricht.
Wie viele Influencer sollte ein Pilotversuch umfassen?
Drei bis fünf Influencer mit demselben Briefing und jeweils einem Beitrag mit kleinem Budget reichen aus. Vergleichen Sie die Ergebnisse nach zwei Wochen und bauen Sie die Zusammenarbeit mit dem erfolgreichsten Creator mit einem längeren Vertrag aus.
Möchten Sie einen geprüften Pool filtern und Ihre ersten Angebote versenden? Erstellen Sie ein Markenkonto bei Influencer Marketplace und starten Sie Ihre Produktwerbekampagne.