Cómo calculan las marcas el ROAS y el ROI de los influencers, configuran el seguimiento con UTM, códigos promocionales y encuestas, tienen en cuenta el LTV y el efecto halo, e informan a la dirección.
Para medir el ROI y el ROAS del marketing de influencers, dota a cada colaboración de tres capas de seguimiento (enlaces con etiquetas UTM, códigos promocionales específicos para cada creador y una encuesta poscompra) y, después, calcula el ROAS a partir de los ingresos atribuidos y el ROI a partir del beneficio neto tras descontar todos los costes. Además, ten en cuenta el efecto halo en las búsquedas de marca y el valor a largo plazo de los clientes que atrae cada creador. Esta guía explica las fórmulas, cómo configurar el seguimiento y cómo presentar los resultados a la dirección.
Por qué el marketing de influencers necesita una medición financiera
Hay una frase célebre en marketing: «La mitad del dinero que gasto en publicidad se desperdicia; el problema es que no sé qué mitad». Durante mucho tiempo, el marketing con influencers tradicional fue así. Una marca pagaba a un creador conocido, la publicación conseguía «me gusta» y nadie podía decir con claridad cuánto había contribuido a los ingresos de la empresa.
En 2026, ya no es aceptable gestionar el marketing basándose en conjeturas. Cuando un responsable de marketing o propietario de una empresa informa al director financiero, la prueba más importante es cuánto dinero en ingresos y beneficios ha generado cada unidad de inversión. Esa es la función del ROI y el ROAS.
ROI vs. ROAS: la diferencia
Muchos profesionales del marketing utilizan ambos términos indistintamente, pero responden a preguntas distintas:
- ROAS (retorno de la inversión publicitaria) = ingresos brutos de la campaña ÷ inversión en influencers. Ejemplo: pagas 10,000 TL a un creador y sus enlaces generan ventas por valor de 40,000 TL. ROAS = 40,000 / 10,000 = 4.0x.
- ROI (retorno de la inversión) = beneficio neto ÷ coste total, expresado en porcentaje. El beneficio neto es lo que queda de los ingresos de la campaña después de descontar el coste del producto, el envío, los impuestos, los gastos operativos y los honorarios del creador.
El ROAS indica si el creador ha generado ingresos de forma eficiente. El ROI indica si la campaña ha sido realmente rentable. Una campaña puede mostrar un ROAS saludable y, aun así, perder dinero al contabilizar los costes; por eso conviene incluir ambas métricas en el informe.
Tres herramientas que necesita cada colaboración
1. Parámetros UTM en todos los enlaces
Añade etiquetas UTM estándar a todos los enlaces que comparta un creador en una historia o en la descripción de YouTube, por ejemplo:
https://yoursite.com/product?utm_source=instagram&utm_medium=creator&utm_campaign=summer_sale&utm_content=elif_reels
Así, en Google Analytics (GA4) podrás ver cuántas sesiones únicas ha generado cada creador, cuánto tiempo han permanecido los visitantes en el sitio y qué productos han añadido al carrito.
2. Códigos promocionales específicos para cada creador
Algunos compradores nunca hacen clic en el enlace. Buscan tu marca en Google o completan la compra desde un ordenador más tarde. Un código de descuento específico para un creador, como ELIF15, permite registrar muchas de las ventas que el seguimiento UTM no detecta, porque el código acompaña al comprador.
3. Encuestas poscompra
Añade una pregunta a la página de confirmación del pedido: «¿Dónde nos conociste?». Incluye el nombre del creador entre las opciones. Así podrás identificar a los compradores que no hicieron clic en un enlace ni usaron un código. Para comparar estos métodos en más profundidad, consulta nuestra guía sobre seguimiento de ventas de influencers con enlaces, cupones y atribución del lado del servidor.
Valor oculto: el efecto halo y el LTV
El retorno de una campaña con influencers no se limita a los cupones canjeados durante las primeras 24 horas. Las marcas con más experiencia también tienen en cuenta dos fuentes de valor menos visibles:
- El efecto halo (búsquedas indirectas de marca). ¿Cuánto aumentaron el volumen de búsquedas de tu marca y las ventas orgánicas el día de la campaña?
- Valor de vida del cliente (LTV). Un cliente que llega a través de un creador puede gastar 500 TL en su primer pedido. Si realiza otros cuatro pedidos durante los próximos 12 meses y gasta un total de 3,000 TL, la contribución real del creador se acerca más a 3,000 TL que a los 500 TL del primer día.
Atribución multitáctil
Rara vez los clientes compran tras un único punto de contacto. Un recorrido típico podría ser este:
- Ven el producto en un Reel de Instagram (primer contacto).
- Al día siguiente, hacen una búsqueda en Google y leen una entrada de tu blog.
- El tercer día hacen clic en un anuncio de retargeting y compran (último contacto).
Centrarse solo en el último clic resta mérito al creador que inició el recorrido. Utiliza modelos de atribución lineales o basados en datos para asignar al creador una parte justa de la venta.
Seguimiento automatizado en Influencer Marketplace
Gestionar todo esto en hojas de cálculo manuales es complejo y propenso a errores. Influencer Marketplace ofrece a las marcas paneles de analítica integrados desde los que pueden:
- Seguir en una sola pantalla, en tiempo real, los clics, las acciones de añadir al carrito y los pedidos de los enlaces de campaña.
- Ver qué creador genera el ROAS más rentable y trasladar el presupuesto a quienes ofrecen mejores resultados.
- Detectar a tiempo las colaboraciones que generan pérdidas y frenar el desperdicio del presupuesto.
Plantilla de informe para la dirección
Al presentar los resultados al CMO o al consejo de administración, resume cinco métricas clave:
- Presupuesto total invertido
- Ingresos directos generados y múltiplo del ROAS
- Número de nuevos clientes captados y coste de adquisición de clientes (CAC) medio
- Número de creatividades reutilizables (UGC) producidas
- Retorno estimado del LTV a 90 días
Para conocer más métricas de informes, consulta nuestra guía sobre informes de campañas de influencers con GMV, CVR, AOV y EPC.
Preguntas frecuentes
¿Cuál es un buen ROAS para una campaña con influencers?
Depende de tus márgenes. Un ROAS rentable para un producto con margen alto puede generar pérdidas si el margen es bajo. Por eso, antes de evaluar una campaña, calcula el ROI después de descontar el coste del producto, el envío, los impuestos y los gastos operativos.
¿Necesito tanto enlaces UTM como códigos promocionales?
Sí, lo ideal es utilizar ambos. Los enlaces UTM muestran el comportamiento en el sitio, como las sesiones y las incorporaciones al carrito, mientras que los códigos permiten identificar a los compradores que compran sin hacer clic. Junto con una encuesta poscompra, cubren una parte mucho mayor del recorrido real del cliente que cualquiera de estos métodos por separado.
¿Cómo incluyo el LTV en el ROI de los influencers?
Etiqueta a los clientes captados a través de cada creador y haz un seguimiento de sus compras repetidas a lo largo del tiempo. Informa por separado de los ingresos del primer pedido y del valor a más largo plazo, para que la dirección pueda ver tanto el retorno inmediato como la contribución duradera.
Deja de invertir a ciegas tu presupuesto de marketing. Para lanzar campañas con creadores medibles y basadas en datos, compara los planes y crea tu cuenta en Influencer Marketplace.