Découvrez comment les marques calculent le ROAS et le ROI des campagnes d’influence, mettent en place le suivi par UTM, codes promo et enquêtes, prennent en compte la LTV et l’effet de halo, et présentent leurs résultats à la direction.
Pour mesurer le ROI et le ROAS du marketing d’influence, prévoyez trois niveaux de suivi pour chaque collaboration (liens balisés avec des UTM, codes promo propres aux créateurs et enquête après achat), puis calculez le ROAS à partir du chiffre d’affaires attribué et le ROI à partir du bénéfice net après déduction de tous les coûts. Tenez également compte de l’effet de halo sur les recherches de votre marque et de la valeur à long terme des clients apportés par chaque créateur. Ce guide présente les formules, la configuration du suivi et la manière de rendre compte des résultats à la direction.
Pourquoi mesurer les performances financières du marketing d’influence
Une phrase célèbre résume bien le problème du marketing : « La moitié de l’argent que je dépense en publicité est gaspillée ; le problème, c’est que je ne sais pas laquelle. » Pendant longtemps, le marketing d’influence traditionnel a fonctionné ainsi. Une marque rémunérait un créateur connu, sa publication récoltait des mentions J’aime et personne ne pouvait dire clairement ce qu’elle avait apporté au chiffre d’affaires de l’entreprise.
En 2026, gérer le marketing au doigt mouillé n’est plus acceptable. Lorsqu’un responsable marketing ou un dirigeant présente ses résultats au directeur financier, la preuve la plus importante est le chiffre d’affaires et le bénéfice générés par chaque unité dépensée. C’est précisément ce que mesurent le ROI et le ROAS.
ROI et ROAS : quelle différence ?
De nombreux spécialistes du marketing emploient ces deux termes indifféremment, mais ils répondent à des questions différentes :
- ROAS (retour sur dépenses publicitaires) = chiffre d’affaires brut de la campagne ÷ dépenses liées aux influenceurs. Exemple : vous rémunérez un créateur 10,000 TL et ses liens génèrent 40,000 TL de ventes. ROAS = 40,000 / 10,000 = 4.0x.
- ROI (retour sur investissement) = bénéfice net ÷ coût total, exprimé en pourcentage. Le bénéfice net correspond à ce qui reste du chiffre d’affaires de la campagne après déduction du coût des produits, des frais de livraison, des taxes, des frais d’exploitation et des honoraires du créateur.
Le ROAS indique si le créateur a généré du chiffre d’affaires de manière efficace. Le ROI indique si la campagne a réellement été rentable. Une campagne peut afficher un ROAS satisfaisant tout en étant déficitaire une fois les coûts pris en compte : c’est pourquoi il faut faire figurer les deux indicateurs dans votre rapport.
Trois outils indispensables pour chaque collaboration
1. Des paramètres UTM sur chaque lien
Ajoutez des balises UTM standard à chaque lien partagé par un créateur dans une story ou dans la description d’une vidéo YouTube, par exemple :
https://yoursite.com/product?utm_source=instagram&utm_medium=creator&utm_campaign=summer_sale&utm_content=elif_reels
Dans Google Analytics (GA4), vous pourrez alors voir combien de sessions uniques chaque créateur a générées, combien de temps les visiteurs sont restés sur le site et quels produits ils ont ajoutés au panier.
2. Des codes promo propres aux créateurs
Certains clients ne cliquent jamais sur le lien. Ils saisissent le nom de votre marque dans Google ou finalisent leur achat plus tard sur ordinateur. Un code de réduction propre à un créateur, comme ELIF15, permet de repérer une grande partie des ventes échappant au suivi UTM, car le client garde le code avec lui.
3. Des enquêtes après achat
Ajoutez une question à la page de confirmation de commande : « Comment avez-vous entendu parler de nous ? » Proposez le nom du créateur parmi les réponses. Vous pourrez ainsi repérer les acheteurs qui n’ont ni cliqué sur un lien ni utilisé de code. Pour comparer plus en détail ces méthodes, consultez notre guide sur le suivi des ventes d’influenceurs par liens, coupons et attribution côté serveur.
Valeur cachée : l’effet de halo et la LTV
Le retour d’une campagne d’influence ne se limite pas aux coupons utilisés dans les premières 24 heures. Les marques les plus avancées prennent également en compte deux sources de valeur moins visibles :
- L’effet de halo (recherches indirectes de la marque). De combien le volume de recherche du nom de votre marque et vos ventes organiques ont-ils augmenté le jour de la campagne ?
- La valeur vie client (LTV). Un client qui découvre votre marque grâce à un créateur peut dépenser 500 TL lors de sa première commande. S’il passe quatre autres commandes au cours des 12 mois suivants et dépense 3,000 TL au total, la contribution réelle du créateur se rapproche davantage de 3,000 TL que des 500 TL du premier jour.
Attribution multi-touch
Les clients achètent rarement après un seul point de contact. Un parcours type pourrait se dérouler ainsi :
- Ils découvrent le produit dans un Reel Instagram (premier point de contact).
- Le lendemain, ils effectuent une recherche sur Google et lisent votre article de blog.
- Le troisième jour, ils cliquent sur une publicité de reciblage et achètent (dernier point de contact).
Ne prendre en compte que le dernier clic revient à ne pas créditer le créateur qui a lancé le parcours. Utilisez des modèles d’attribution linéaire ou fondés sur les données afin d’attribuer au créateur une part équitable de la vente.
Suivi automatisé sur Influencer Marketplace
Gérer tout cela dans des feuilles de calcul manuelles est complexe et source d’erreurs. Influencer Marketplace met à la disposition des marques des tableaux de bord analytiques intégrés qui leur permettent de :
- Suivre en temps réel, sur un seul écran, les clics, les ajouts au panier et les commandes générés par les liens de campagne.
- Voir quel créateur génère le ROAS le plus rentable et réorienter le budget vers les meilleurs résultats.
- Repérer rapidement les collaborations déficitaires et éviter les dépenses inutiles.
Modèle de rapport pour la direction
Lors d’une présentation au directeur marketing ou au conseil d’administration, résumez cinq indicateurs clés :
- Budget total dépensé
- Chiffre d’affaires direct généré et multiple de ROAS
- Nombre de nouveaux clients acquis et coût d’acquisition client moyen (CAC)
- Nombre de contenus réutilisables (UGC) produits
- Estimation du retour sur la LTV à 90 jours
Pour découvrir d’autres indicateurs de reporting, consultez notre guide sur le reporting des campagnes d’influence avec GMV, CVR, AOV et EPC.
Foire aux questions
Quel est le bon ROAS pour une campagne d’influence ?
Tout dépend de vos marges. Un ROAS rentable pour un produit à forte marge peut entraîner des pertes pour un produit à faible marge. Calculez donc le ROI après déduction du coût des produits, des frais de livraison, des taxes et des frais d’exploitation avant d’évaluer une campagne.
Ai-je besoin à la fois de liens UTM et de codes promo ?
Oui, dans l’idéal. Les liens UTM indiquent les comportements sur le site, comme les sessions et les ajouts au panier, tandis que les codes permettent de repérer les clients qui achètent sans cliquer. Combinés à une enquête après achat, ils couvrent une bien plus grande partie du parcours client réel que n’importe quelle méthode utilisée seule.
Comment intégrer la LTV au ROI d’une campagne d’influence ?
Identifiez les clients acquis grâce à chaque créateur et suivez leurs achats répétés dans le temps. Présentez séparément le chiffre d’affaires de la première commande et la valeur à plus long terme, afin que la direction puisse voir à la fois le retour immédiat et la contribution durable.
Ne dépensez plus votre budget marketing à l’aveugle. Pour mener des campagnes avec des créateurs mesurables et pilotées par les données, comparez les offres et créez votre compte sur Influencer Marketplace.