Ein praxisnaher Leitfaden zur Festlegung von Nutzungsdauer, Kanälen, geografischem Geltungsbereich, Überarbeitungen und Lizenzumfang, bevor Sie UGC von Creatorn in Anzeigen, auf Produktseiten und in sozialen Medien einsetzen.
Wenn Sie ein Video von einem UGC-Creator erhalten, bedeutet das nicht automatisch, dass eine Marke es für immer, in jedem Land und in jedem Werbekonto nutzen darf. Nutzungsrechte sollten unabhängig von der Produktion vereinbart werden und festlegen, wie lange, wo und in welcher Form die Inhalte verwendet werden dürfen. Werden Nutzungsdauer, Kanäle, geografischer Geltungsbereich, Formate, die Erlaubnis zur Nutzung in bezahlter Werbung, Überarbeitungen und Whitelisting vor Produktionsbeginn geklärt, schützt das sowohl die Marke als auch den Creator.
Dieser Artikel ist keine Rechtsberatung; Vertragsbedingungen sollten von einer qualifizierten Fachperson geprüft werden. Er vereinfacht vielmehr die geschäftlichen Entscheidungen, die Marken- und Creator-Teams treffen sollten, bevor das Briefing verschickt wird.
Warum Nutzungsrechte separat besprochen werden sollten
Das Honorar eines Creators umfasst in der Regel zwei Bestandteile:
- Produktionswert: Aufnahme, Schnitt und Veröffentlichung der Inhalte.
- Nutzungswert: Wie lange, wo und auf welche Weise die Marke die Inhalte in ihren eigenen Anzeigen und Kanälen verwendet.
Es ist normal, dass sich das Honorar mit wachsendem Nutzungsumfang ändert, denn die Inhalte sind dann nicht mehr nur ein Creator-Beitrag, sondern werden Teil der Medienressourcen der Marke.
Das lässt sich gut anhand desselben Videos veranschaulichen, das auf drei verschiedene Arten genutzt wird. Wird es einmal auf dem Account des Creators veröffentlicht, handelt es sich um einen gesponserten Beitrag. Wird es auf Ihrer Produktseite und in Ihren E-Mails eingebunden, wird es zu eigenem Marketingmaterial. Wird es monatelang in mehreren Ländern als bezahlte Werbung ausgespielt, wird es zu einer zentralen Werberessource. Der Produktionsaufwand ist identisch, nicht aber der Wert für die Marke. Die Nutzung zu bepreisen und zu dokumentieren, sorgt für faire Bedingungen für beide Seiten.
Sieben Punkte, die im Briefing geklärt werden sollten
| Begriff | Zu klärende Frage |
|---|---|
| Nutzungsdauer | Wird der Inhalt 1 Monat, 6 Monate oder unbegrenzt genutzt? |
| Kanäle | Sind Meta Ads, TikTok Ads, YouTube, die Website und E-Mail eingeschlossen? |
| Geografischer Geltungsbereich | Nur Türkiye oder weltweite Nutzung? |
| Format | Werden aus dem Video verschiedene kürzere Versionen und Varianten erstellt? |
| Erlaubnis für Werbung | Werden Gesicht und Stimme des Creators in bezahlter Werbung eingesetzt? |
| Überarbeitungen | Wie viele Überarbeitungen sind inklusive und welche werden extra berechnet? |
| Whitelisting | Werden Anzeigen über den eigenen Account des Creators geschaltet? |
Halten Sie die Antwort auf jede Frage im Briefing und in der Vereinbarung fest. „Das besprechen wir später“ ist oft der Ausgangspunkt für Konflikte, wenn ein Video gute Ergebnisse erzielt und die Marke es breiter einsetzen möchte.
Ein sicherer Ablauf für Marken
- Definieren Sie den Bedarf an Inhalten. Geht es um einen organischen Beitrag, ein Werbemittel oder ein Video für eine Produktseite? Die Antwort bestimmt den benötigten Rechteumfang.
- Halten Sie die Nutzungsdauer von Anfang an schriftlich fest, statt sie einfach vorauszusetzen.
- Legen Sie die Kanäle fest, auf denen die Inhalte ausgespielt werden.
- Archivieren Sie die finale Version, die der Creator freigegeben hat, damit eindeutig ist, für welche Datei die Lizenz gilt.
- Vereinbaren Sie eine Verlängerungsoption für die Lizenz für Inhalte, die in Anzeigen gute Ergebnisse erzielen.
Der letzte Schritt wird leicht vergessen. Gerade die Videos, die Sie am längsten weiterlaufen lassen möchten, haben meist am besten abgeschnitten. Vereinbaren Sie daher im Voraus, wie eine Verlängerung beantragt und bepreist wird. Weitere Informationen zum Testen finden Sie in unserem Leitfaden zur Nutzung von UGC-Videos in Meta Ads.
Worauf Creator achten sollten
Auch Creator sollten ihre eigene Arbeit schützen. Die Rohdateien, das finale Video, Untertitel, Bildausschnitte und die Erlaubnis, die Inhalte in Anzeigen zu verwenden, sollten jeweils separat besprochen werden. Insbesondere die Nutzung des Gesichts, der Stimme und des persönlichen Bildes eines Creators in Werbung hat einen zusätzlichen Wert.
Praktische Fragen, die Creator vor der Annahme eines Briefings klären sollten:
- Ist die Nutzungsdauer schriftlich festgehalten und stimmt sie mit dem Honorar überein?
- Ist bezahlte Werbung eingeschlossen und auf welchen Plattformen?
- Möchte die Marke die Rohdateien oder nur den finalen Schnitt?
- Wie viele Überarbeitungsrunden sind inklusive?
- Ist eine Exklusivität auf einen angemessenen Zeitraum beschränkt?
Warnsignale in UGC-Verträgen
- Vage, übermäßig weit gefasste Formulierungen wie „alle Rechte gehören der Marke“
- Eine Anfrage zur Nutzung in Werbung ohne Angabe der Nutzungsdauer
- Keine Begrenzung der Überarbeitungen
- Ein Verbot der Zusammenarbeit mit konkurrierenden Marken, das nicht auf einen angemessenen Zeitraum beschränkt ist
- Kein Verfahren zur Entfernung von Inhalten oder zum Umgang mit Krisen
Wenn Ihnen einer dieser Punkte auffällt, bitten Sie darum, die Klausel vor Produktionsbeginn einzugrenzen und konkret auszuformulieren. Als Ausgangspunkt können Sie unsere Vorlage für einen Markenkooperationsvertrag verwenden.
Branchenhinweis und weiterführende Informationen
Dieser Artikel wurde unter Berücksichtigung aktueller Branchenquellen erstellt, darunter die Leitlinien von Google Search Central zur KI-Suche, die Dokumentation von TikTok Business, die Creator-Economy-Studie von IAB und der Influencer Marketing Benchmark Report 2026.
Weiterführende Informationen: Google-Leitlinien zur KI-Suche, IAB-Bericht zur Creator Economy, Influencer Marketing Benchmark Report 2026.
Häufig gestellte Fragen
Bedeutet die Bezahlung eines UGC-Videos, dass es der Marke gehört?
Nicht unbedingt. Die Lieferung eines Videos bedeutet nicht automatisch, dass die Marke es unbegrenzt, in jedem Land und auf allen Kanälen nutzen darf. Der Nutzungsumfang sollte separat von der Produktion vereinbart und schriftlich festgehalten werden.
Warum verlangen Creator mehr für die Nutzung in Werbung?
Weil sich das Honorar aus zwei Bestandteilen zusammensetzt: dem Produktionswert und dem Nutzungswert. Wenn Inhalte in bezahlten Anzeigen, auf mehr Kanälen oder über einen längeren Zeitraum eingesetzt werden, werden sie Teil der Medienressourcen der Marke. Es ist normal, dass sich das im Preis widerspiegelt.
Was bedeutet Whitelisting in UGC-Verträgen?
Whitelisting bedeutet, Anzeigen über den eigenen Account des Creators statt ausschließlich über den Account der Marke zu schalten. Da dabei die Identität und die Zielgruppe des Creators genutzt werden, sollte dies ausdrücklich im Briefing und im Vertrag vereinbart werden.
Was sollte geschehen, wenn eine UGC-Anzeige gute Ergebnisse erzielt?
Idealerweise enthält die Vereinbarung bereits eine Option zur Verlängerung der Lizenz. So kann die Marke eine erfolgreiche Anzeige weiter schalten, ohne von vorn zu verhandeln, und der Creator wird für die zusätzliche Nutzung fair vergütet.
Sind die Nutzungsrechte klar geregelt, arbeiten Marken und Creator mit mehr Sicherheit: Die Marke kann erfolgreiche Inhalte in Anzeigen skalieren, und der Creator kann die eigene Arbeit angemessen bepreisen. Wenn Briefing, Lieferung, Freigabe und Nutzungsumfang an einem Ort auf Influencer Marketplace gesammelt werden, entstehen später weniger Missverständnisse. Erstellen Sie ein Markenkonto, um Ihre nächste UGC-Kampagne einzurichten.