Crea un modello di redditività reale per gli influencer che tenga conto di annullamenti, resi, sconti, costi dei prodotti e valore dei nuovi clienti, invece di considerare gli ordini lordi come profitto.
Un video di un creator può sembrare aver generato ordini per TRY 500,000. Ma questa cifra non è profitto se include annullamenti, prodotti restituiti, sconti a carico del brand e ordini per i quali il periodo di reso è ancora aperto. Il ROAS lordo è utile come indicatore iniziale dell’andamento; per prendere una decisione finanziaria servono ricavi al netto dei resi e margine di contribuzione.
La distinzione è particolarmente importante nella moda, nelle calzature, negli accessori e in altre categorie in cui la vestibilità incide sui resi. Il creator A può generare più vendite lorde, mentre il creator B porta clienti che restituiscono meno, compongono carrelli più consistenti e acquistano di nuovo. In tal caso, B potrebbe essere il vero vincitore. Un brand deve fare più che attribuire un ordine a un creator: deve seguirne l’intero ciclo di vita economico.
Tre livelli di performance per la stessa campagna
Affianca tre livelli invece di riportare un solo dato di ROAS:
- ROAS lordo = valore lordo degli ordini attribuiti / spesa della campagna. È un indicatore iniziale dopo la pubblicazione e include ancora annullamenti e resi.
- ROAS approvato = ricavi netti attribuiti dopo la chiusura del periodo di reso, con imposte e sconti a carico del brand trattati in modo coerente / spesa della campagna. È un dato più affidabile per confrontare i canali.
- ROI del margine di contribuzione incrementale = (margine di contribuzione incrementale generato dalla campagna − spesa della campagna) / spesa della campagna. È il dato più vicino alla decisione di crescita che deve prendere il team Finance.
La “spesa della campagna” dovrebbe includere i compensi dei creator, i prodotti inviati in omaggio, i bonus legati alle performance, i diritti d’uso a pagamento e i media acquistati specificamente per la campagna. Se un team usa ricavi IVA inclusa mentre un altro esclude il costo dei prodotti, si otterranno due rappresentazioni diverse dello stesso programma. Definisci il dizionario dei dati prima di creare la dashboard.
Il flusso dei ricavi: dall’ordine al margine effettivo
Applica lo stesso flusso a ogni creator, contenuto e prodotto:
| Fase | Calcolo | Perché è importante |
|---|---|---|
| Valore lordo degli ordini attribuiti | Tutti gli ordini assegnati al creator | Mostra il segnale iniziale della domanda |
| Ricavi effettivi dai clienti | Valore lordo − annullamenti − resi totali/parziali | Isola le transazioni mantenute dal brand |
| Ricavi netti di vendita | Ricavi effettivi − imposte − sconti a carico del brand | Crea una base di ricavi confrontabile |
| Margine di contribuzione prima del marketing | Vendite nette − prodotto − pagamento − evasione ordini − contributo alle spese di spedizione | Rivela l’economia dell’ordine |
| Margine di contribuzione post-campagna | Voce precedente − costi dei creator e della campagna | Rivela il contributo effettivo della campagna |
Supponiamo che il valore lordo degli ordini attribuiti al creator sia TRY 1,000,000, con TRY 70,000 di annullamenti e TRY 180,000 di resi. I ricavi effettivi dai clienti sono TRY 750,000. Ipotizziamo che le vendite nette, IVA esclusa, siano pari a TRY 625,000 e che i costi dei prodotti e quelli variabili per ordine ammontino a TRY 390,000. Il margine di contribuzione prima del marketing è TRY 235,000. Se i costi del creator, dei prodotti inviati in omaggio e dei media sono TRY 140,000, il margine di contribuzione post-campagna è TRY 95,000.
La stessa campagna mostra un ROAS lordo pari a 7.14 e un ROAS sui ricavi approvati pari a 4.46. Il dato più importante per decidere è quanto margine di contribuzione incrementale resta all’azienda per ogni TRY 1 speso. Escludere le vendite che si sarebbero verificate anche senza la campagna rende la risposta ancora più realistica.
Collega i tempi dei resi al report
Monitora per coorte di ordini, non soltanto in base alla data di pubblicazione. Tratta gli ordini effettuati dal 1 al 7 agosto come un’unica coorte e contrassegnali come in sospeso fino alla chiusura del periodo di reso. Una dashboard aggiornata dovrebbe includere due colonne:
- Risultato netto stimato: una previsione iniziale basata sui tassi di reso storici della categoria e del prodotto.
- Risultato definitivo: il valore effettivo degli ordini per i quali il periodo di reso si è concluso.
Il marketing non deve restare al buio per settimane e il team Finance non deve scambiare una previsione per guadagni liquidabili. La commissione del creator dovrebbe restare in sospeso al momento dell’ordine ed essere approvata solo dopo la chiusura del periodo di reso. In caso di reso parziale, ricalcola la commissione sul valore netto ammissibile dei prodotti che il cliente ha tenuto.
Le vendite attribuite non equivalgono alle vendite incrementali
L’utilizzo di un codice sconto del creator indica che la vendita è avvenuta dopo un’interazione con il creator, ma non dimostra che il cliente non avrebbe acquistato senza la campagna. Tre metodi pratici possono aiutare a stimare l’incrementalità:
- Crea un piccolo gruppo di controllo tra pubblici o aree geografiche comparabili.
- Correggi il dato di riferimento pre-campagna della categoria tenendo conto delle variazioni di scorte, prezzo e promozioni.
- Riporta i clienti nuovi, riattivati e già attivi come coorti separate.
I modelli di attribuzione di Google Analytics descrivono come viene distribuito il merito tra i punti di contatto; non sostituiscono un esperimento di incrementalità. Le convenzioni UTM classificano il traffico, mentre il record degli ordini, dei resi e dei pagamenti dovrebbe essere verificato nel sistema di e-commerce del brand. Consulta la nostra guida al monitoraggio delle vendite degli influencer per il quadro tecnico.
Una matrice di redditività per decidere sui creator
Invece di stilare una classifica dei creator in base alle vendite lorde, suddividili in quattro aree decisionali:
| Margine di contribuzione netto | Qualità dei nuovi clienti | Decisione |
|---|---|---|
| Alto | Alta | Aumenta gradualmente il budget e amplia la gamma di prodotti |
| Alto | Bassa | Monitora gli acquisti ripetuti e il margine; testa la struttura dell’offerta |
| Basso | Alta | Valuta il costo di acquisizione insieme al valore nel tempo dimostrato |
| Basso | Bassa | Modifica il contenuto creativo o la corrispondenza con il prodotto, oppure interrompi la collaborazione |
La “qualità dei nuovi clienti” può includere resi, un secondo ordine e costi di assistenza in un periodo di 30 o 60 giorni, o più lungo se appropriato per la categoria. Non usare un valore nel tempo illimitato e basato su proiezioni per far apparire redditizia una campagna che al momento non lo è, prima di aver dimostrato la fidelizzazione.
Checklist conclusiva per i brand
- GMV lordo, ricavi netti approvati e margine di contribuzione sono riportati su righe separate?
- IVA, sconti, annullamenti, resi totali e resi parziali sono definiti?
- Il pagamento al creator viene finalizzato solo dopo la chiusura del periodo di reso?
- I clienti nuovi ed esistenti sono suddivisi in coorti?
- Le indisponibilità di magazzino, le variazioni di prezzo e i tempi di inattività del sito sono annotati?
- I compensi dei creator sono separati dalla pubblicità a pagamento e dai diritti d’uso dei contenuti?
- Ogni decisione si basa su almeno un indicatore finanziario e uno relativo alla qualità dei clienti?
Per definire un linguaggio di rendicontazione condiviso, continua con la nostra guida alla rendicontazione delle campagne: GMV, CVR, AOV ed EPC. Per allineare i compensi all’economia unitaria, consulta la guida al calcolo delle commissioni dei creator.
In sintesi
La redditività reale degli influencer segue la domanda generata dai creator dall’ordine fino ai resi e al margine di contribuzione. Il ROAS lordo descrive lo slancio dei contenuti creativi, il ROAS approvato descrive l’efficienza del canale e il margine di contribuzione incrementale rivela se il brand sta davvero crescendo. Gestire tutti e tre i dati aiuta un brand a investire nelle combinazioni creator-prodotto che creano valore duraturo, non soltanto nel numero più alto il giorno del lancio.
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