Wann eine Kooperation oder ein Produktgeschenk werblich sein kann und wie Creator ihre Kennzeichnung vor Veröffentlichung prüfen.
Ein kostenloses Produkt kann für ein Video ein echter Vorteil sein – und zugleich die Frage aufwerfen, ob der Beitrag Werbung ist. Wer die Kennzeichnung erst beim Hochladen klärt, riskiert unnötige Korrekturen. Entscheidend sind die konkrete Vereinbarung, der erhaltene Vorteil, die Darstellung und das verwendete Format.
Die Medienanstalten veröffentlichen eine Kennzeichnungsmatrix für soziale Netzwerke und andere Online-Medien. Ihr Leitfaden beschreibt, dass eine Gegenleistung auch in einem Produkt, einer Reise oder einer Einladung bestehen kann. Er behandelt außerdem Fälle ohne ausdrücklichen Kooperationsvertrag. Prüfen Sie die aktuelle Matrix für Ihr Medium und Ihren konkreten Fall.
Vier Fragen vor der Aufnahme
- Gibt es eine Absprache mit einer Marke über Darstellung oder Veröffentlichung?
- Haben Sie Geld, ein Produkt, eine Reise oder einen anderen Vorteil erhalten?
- Erwarten Sie eine Provision durch einen Link oder Code?
- An welcher Stelle und in welchem Format sehen Menschen den kommerziellen Hinweis?
Wenn eine Kooperation vorliegt, sprechen Sie über die Kennzeichnung, bevor das Briefing freigegeben wird. Der Hinweis muss im jeweiligen Format klar erkennbar sein. Die Landesanstalt für Medien NRW weist darauf hin, dass englische Hashtags wie #ad möglicherweise nicht ausreichen. Verlassen Sie sich deshalb nicht allein auf einen unauffälligen Hashtag am Ende eines langen Textes.
Produktgeschenk, Kauf und Affiliate-Link unterscheiden
Bei einem Geschenk ist zu prüfen, ob ein kommerzieller Anreiz und ein Zusammenhang mit dem Beitrag bestehen. Bei selbst gekauften Produkten kann die Bewertung anders ausfallen; auch ohne Bezahlung können Darstellung und weitere Umstände relevant sein. Die Matrix der Medienanstalten hilft bei dieser Abgrenzung. Eine pauschale Behauptung, jede Markennennung sei Werbung, wäre ebenso ungenau wie die Annahme, nur Geldzahlungen seien relevant.
Bei Affiliate-Links sollten Zuschauer erkennen können, dass Sie von einem Kauf profitieren können. Platzierung und Form hängen vom Inhalt und der Plattform ab. Dokumentieren Sie, was vereinbart wurde und wie der Beitrag veröffentlicht wurde.
Vor Veröffentlichung gemeinsam prüfen
Senden Sie der Marke einen Entwurf mit vorgesehener Kennzeichnung. Achten Sie darauf, dass sie bei verschiedenen Bildschirmgrößen erkennbar bleibt und nicht durch Bedienelemente verdeckt wird. Prüfen Sie bei Stories, Videos und Collab-Posts das jeweilige Format gesondert. Falls der Auftrag nachträglich geändert wird, prüfen Sie auch die Kennzeichnung erneut.
Ist ein geschenktes Produkt automatisch eine rein private Empfehlung?
Nein. Ein Geschenk kann ein kommerzieller Vorteil sein. Die konkrete Beziehung und Darstellung müssen geprüft werden.
Darf ich eine eigene, unabhängige Meinung äußern?
Ja; besprechen Sie vertragliche Vorgaben vorab und behaupten Sie keine Erfahrungen oder Wirkungen, die Sie nicht belegen können.